Sconti e promozioni: fanno bene alla farmacia?

Passa il tempo, divampa il dibattito sulla liberalizzazione della fascia C, tuttavia, nonostante ciò, aumenta la pressione concorrenziale dentro e fuori il canale farmacia. Diversi farmacisti titolari di farmacia, con l’intento di essere più competitivi, ricorrono a battaglie a suon di sconti, trasversali a diverse categorie merceologiche, a discapito di leve professionali, organizzative e manageriali. Cosa accade se la politica commerciale della farmacia è basata principalmente su sconti effettuati in maniera del tutto arbitraria e casuale? Cosa succede se parte di questi sconti riguardano i farmaci di fascia C, con obbligo di ricetta a carico dei pazienti? A rispondere a queste domande è Carlo Ranaudo, docente presso il Dipartimento di farmacia presso l’Università degli studi di Salerno, interpellato in merito da FarmaciaVirtuale.it.

«Il sistema verso cui si sta andando – spiega Ranaudo – è definito da molti “farmacia commerciale”, che tuttavia non è una farmacia commerciale vera e propria, ma solo una terminologia utilizzata per giustificare l’uso di sconti, saldi e politiche al ribasso». Tuttavia, «se la farmacia è quella del consiglio, del benessere, della professione, della consulenza, ebbene, non è più una farmacia commerciale. Per andare in questa direzione, però, vi è bisogno di un impegno molto concreto, che va ben oltre la semplice pratica di effettuare sconti».

In tal senso, «la farmacia che si posiziona con assets differenti dallo sconto è quella che avrà un vantaggio anche rispetto alle catene di farmacie. La catena infatti si pone un problema commerciale più immediato e per questo la farmacia indipendente non può in nessun modo competere». A tal proposito, evidenzia Ranaudo, «se la farmacia lega l’utente attraverso il prezzo, la promozione, chiunque ed in qualsiasi momento avrà la possibilità di “sottrarre” quel cliente utilizzando la stessa arma del prezzo».

«Questa – spiega – è una logica del tutto appartenente alla Gdo. Quest’ultima però utilizza un sistema diverso di contrattazione con i produttori: i grandi brand infatti pagano per la sola presenza in scaffale del proprio prodotto. In questo caso la Gdo può praticare ribassi perché ha già abbondantemente ripagato il prodotto venduto sottocosto, grazie al guadagno avuto sul posizionamento».

Sul rapporto di natura professionale instaurato con il paziente della farmacia, invece, la partita è diversa. Ranaudo evidenzia che «quando la farmacia si muove in tale direzione, eventuali competitors non avranno vita facile nel “replicare” un eventuale modello usato ed eventuali strategie commerciali che ruotano attorno ad esso. Molti farmacisti preferiscono però la strada più breve dello sconto. Per loro, andare nella direzione della consulenza professionale significa rimettere in discussione il modello. Cosa, quest’ultima, che non è per niente facile: bisogna studiare, cambiare il modo di approcciare i collaboratori, i fornitori, la gestione».

Rispetto al cambiamento, Ranaudo ritiene che «esso non ha dei costi che sono “vivi”, ma il costo di un impegno volto a ricreare un modello. Spesso però non si ha la capacità di rimettersi totalmente in discussione. Molto farmacisti, non volendo affrontare il ragionamento del rimettersi in discussione, cominciano a praticare sconti».

Con riferimento a quei farmacisti che stanno subendo lo sconto sui farmaci praticato da altri competitor, Ranaudo è chiaro: «Essi dovrebbero rimodellare la loro farmacia, andando ad esempio nella direzione della farmacia dei servizi, che non è la semplice autoanalisi, ma l’implementazione di una serie di attività legate al concetto di salute, in modo che il percepito dell’utente non sia relativo alla “farmacia dello sconto”, ma alla “farmacia della salute”. Se un utente entra in farmacia e lo reputa come luogo dove si parla della sua salute, non sarà portato a guardare se un prodotto lo paga due o tre. Lo scontrino finale infatti conterrà un certo numero di prodotti e di servizi.

Particolare attenzione va al concetto di “percepito”. Il docente infatti spiega che «se il cliente, quando entra in farmacia, percepisce che quella è “la farmacia dello sconto”, ovviamente a causa del fatto che qualcuno gli ha trasmesso questo concetto, ebbene, egli sarà portato a pensare in termini di sconto». Tuttavia, spiega, «se invece l’utente frequenta la farmacia per motivi diversi da quelli legati allo sconto, allora sarà portato anche a comprare prodotti a discapito di un minore sconto ottenuto su i prezzi praticati, dando quindi importanza ad altri fattori».

Ovviamente, sottolinea Ranaudo «questo modello non si applica alle farmacie poste sulle principali direttive, come la farmacia della stazione o dell’aeroporto, che proprio per l’alto afflusso, sviluppano fatturato. Parliamo invece di quelle farmacie poste all’esterno dei principali punti nevralgici, ovvero di quelle che spesso definiamo “la forza delle farmacie” sul territorio, che hanno tutte le carte in regola per mettere in pratica un modello salutistico e vicino ai bisogni del proprio bacino di utenza».