Da strumento di marketing ispirato alla grande distribuzione, e per questo spesso oggetto di critiche, a prezioso alleato delle farmacie territoriali per la cura della relazione con i pazienti. È lo stravolgimento dell’uso della fidelity card derivante dal cambio delle modalità di accesso alle farmacie territoriali dovute alla pandemia da Covid-19. A tracciare un bilancio dei diversi casi d’uso della fidelity card, e più specificatamente del servizio di E-fidelity, sono Marcello Genovese, marketing project manager di E-fidelity, e Carlo Carmagnola, presidente di E-fidelity, che in un’intervista a FarmaciaVirtuale.it hanno tracciato il bilancio a un anno dall’inizio della pandemia in Italia.

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Cosa è cambiato nel mondo delle farmacie?

«Abbiamo assistito – spiega Genovese – ad una spaccatura di due tipologie di attività: la farmacia del centro urbano che ha avuto mediamente un crollo di circa il 20% e la farmacia ubicata nelle periferie urbane con un aumento mediamente di pari misura. La divisione è andata avanti anche dopo il primo lockdown: smart working e ridotta mobilità hanno cambiato radicalmente le abitudini e, a distanza di circa un anno dallo scoppio della pandemia, ci troviamo di fronte ad una farmacia che ha perso e che vuole recuperare le abitudini vecchie, ma al cospetto di una farmacia che, avendo intuito cosa è accaduto, vuole conservare le nuove abitudini e fidelizzare il cliente».

A cosa si è assistito negli ultimi 12 mesi?

«Da febbraio scorso – evidenzia Carmagnola – abbiamo costatato che le farmacie già dotate di un sistema di carta fedeltà hanno avuto benefici al di là della relazione commerciale. Nel marzo del 2020 l’Italia era suddivisa tra Nord, dove dilagava la pandemia, e Sud in cui la diffusione del virus era contenuta. Per questo motivo, le farmacie nel Nord Italia si sono viste di colpo venir meno la clientela che entrava. È il caso delle farmacie in zone centrali, che hanno avuto una flessione di molti punti percentuali. Le persone non andavano più sul luogo del lavoro, quindi non c’era più flusso».

La dematerializzazione delle prescrizioni ha avuto un ruolo?

«Altro aspetto da considerare – spiega Genovese – è l’impatto della ricetta dematerializzata. Farmacie che avevano puntato sulla prossimità con vicinanza a studi medici hanno avuto un impatto negativo perché i pazienti ricevevano a casa il Numero di ricetta elettronica (Nre). Anche questo tipo di “vantaggio competitivo” è saltato. Nel momento in cui non entrano più i clienti dalla porta, che è ancora la principale forma di vendita per la farmacia, senza dubbio si è assistiti a un impatto negativo. Effetto di difficile compensazione anche per chi ha usato l’home delivery. Questo non è bastato a compensare l’ammanco di accessi fisici».

In che modo le farmacie hanno usato i sistemi di fidelity card?

«Nella prima fase – illustra Carmagnola -, le farmacie che avevano raccolto in passato i dati dei propri utenti e si erano dotate di sistemi di comunicazione digitali sono riuscite anche a restare in contatto coi propri clienti. Un esempio su tutti, la disponibilità delle mascherine e la possibilità di informare della disponibilità con una newsletter di carattere informativo. Nella fase della ripartenza, la finalità era di stimolare il ritorno e la frequenza di visita in farmacia. C’è stata poi una terza fase, dell’Italia suddivisa in colori, dove gli utilizzatori di E-fidelity hanno avuto sfruttato le potenzialità del marketing di prossimità, suddividendo per CAP le iniziative informative e di marketing. In questo caso la finalità era quella di favorire il ritorno alle abitudini di acquisto e di visita in farmacia».

C’è stata anche una terza fase…

«Si, la terza fase – puntualizza Genovese – è relativa al recupero delle vecchie abitudini. Sebbene con un Italia suddivisa in colori, i pazienti avevano maggiore consapevolezza sugli spostamenti. Ciò che abbiamo visto nelle farmacie nostre clienti è stato l’utilizzo di strumenti come il coupon o le comunicazioni con le offerte per far tornare il cliente in farmacia come prima del lockdown. Ciò grazie alle leve commerciali e a discapito della marginalità, con la sola finalità di favorire l’accesso alla farmacia».

Quale è il ruolo della relazione con il cliente/paziente?

«Le farmacie – conclude Carmagnola – capivano l’importanza di mantenere il contatto e il coinvolgimento del cliente con qualsiasi strumento. Rispetto alla condizione iniziale, pre-covid, le farmacie capiscono che bisogna parlare con il cliente non solo quando entra in farmacia, ma anche quando il cliente è fuori. In definitiva, hanno vinto le farmacie che nel corso di questi mesi hanno mantenuto e manterranno il coinvolgimento del cliente. Attività che hanno comunicato sempre, in maniera costante. Coloro che hanno lavorato su questo hanno certamente un’arma in più».

Cosa fare dunque?

«L’obiettivo attuale – conclude Carmagnola – dovrebbe essere il ricreare l’abitudine al ritorno alla prossimità fisica. È una delle principali sfide del futuro: aiutare i propri clienti a ripristinare le abitudini normali. È una sfida non solo delle farmacie ma anche di tutte le attività territoriali fortemente impattate dal Covid-19. In questa fase di “montagne russe”, bisogna aiutare il cliente/paziente a superare le paure della prossimità. E il ruolo del farmacista è cruciale in questo senso. Non è impossibile arrivare a questo obiettivo: le farmacie possono disporre di strumenti molto evoluti che consentono loro di fare molto più in materia di relazione con il cliente».

Con il contributo non condizionante di Farloyalty Srl

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