Sanità digitale e pharma retail, dal Netcomm Focus 2025 la fotografia del mercato online

Sanità digitale e pharma retail si sono incontrati all’ottava edizione del Netcomm Focus Digital Health & Pharma, ospitato a Palazzo Giureconsulti, Milano, mercoledì 26 novembre 2025, evento a cui ha partecipato anche FarmaciaVirtuale.it. Nato nel 2005, Netcomm è punto di riferimento in materia di e-commerce e retail digitale nel panorama nazionale e internazionale. Riunisce oltre 480 aziende. Il Netcomm Focus – con il patrocinio di Confcommercio Milano, main sponsor Inpost –, evento che unisce tutti gli stakeholder delle filiere del pharma retail e della sanità, è stato dedicato ai nuovi modelli distributivi nel pharma e alla rivoluzione digitale in sanità. Avere sullo stesso palco rappresentanti di aziende e altri player della filiera per condividere intuizioni e riflessioni, vuol dire stimolare una visione sistemica con al centro le opportunità di questa fase di investimenti e cambiamenti digitali nella sanità.

Benvenuti nell’era della connected health

Una fase che gli addetti ai lavori hanno descritto come «era della “connected health”». La presentazione dell’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma 2025 del presidente di Netcomm Roberto Liscia ha reso possibile la fotografia di comportamenti e volumi di acquisto dei pharma e-shopper italiani, il loro Customer Journey, la mappa dei canali utilizzati, la domanda di nuovi servizi di digital health. È stata insomma restituita la trasformazione digitale dei pazienti, delle farmacie e delle filiere della sanità in questo momento storico di integrazione dei servizi digitali nelle abitudini di acquisto dei consumatori.

Quadro delle soluzioni digitali nel pharma retail e nella sanità digitale

L’edizione di grande successo – Palazzo Giureconsulti era gremito – ha rimesso agli osservatori un quadro dettagliato delle soluzioni digitali nel pharma retail e nella sanità digitale, il loro ruolo crescente alla luce dell’influenza che esercitano sulle abitudini di acquisto e consumo dei pazienti (dati reperibili su netcommfocus.it). «Si tratta dell’unica ricerca che permette di avere una fotografia del reale volume di affari e numero di cittadini-consumatori che in Italia utilizzano prodotti per la salute, il focus è costituito dai prodotti Health & Pharma, venduti nei diversi canali, ossia farmacieparafarmacie online, marketplace e-retailer generalista, marketplace e-retailer settoriale (integratori, ottica, etc.), produttori» ha affermato Liscia.

Andamento del retail online

E dagli highlights emersi dalla sua introduzione, è risultato che il retail online cresce, così come gli e-shopper Health & Pharma, aumenta l’importanza delle vendite tramite e-retailer/marketplace, il mercato Health & Pharma online 2025 si concentra su comodità e consegne, meno sui prezzi e promozioni, esplode l’uso di Ai e Chatbot per salute e pharma, ma con timori e prudenza da parte degli utenti, l’uso di social, community e content creator cresce, il customer e patient journey health & pharma è cambiato, i canali digitali sono usati nel processo di acquisto anche dal 41% dei clienti Health & Pharma (anche non e-shopper) che comprano solo offline, la farmacia si integra stabilmente nel Servizio sanitario nazionale e il suo ruolo cresce nel sistema connected health, il 60% degli e-shopper e molti offline vorrebbero i farmaci con ricetta disponibili online. E l’Ai sta entrando nel Journey in modo importante.

Crescita volumi con curva superiore rispetto agli acquirenti

«C’è stato quest’anno un incremento molto significativo del 7,4%, che ci porta ad un volume d’affari di 2 miliardi e 140, siamo arrivati a 25 milioni di italiani che acquistano prodotti in maniera digitale, online. La crescita dei volumi ha una curva superiore rispetto al numero di acquirenti, vuol dire che l’acquisto medio si è incrementato come valore da parte degli acquirenti online» ha illustrato Liscia. Le vendite dirette dei marketplace e-retailer generalista valgono il 27,8% del mercato, in calo -5% rispetto al 2024 (in crescita però di 11 punti rispetto al 2020). quest’anno le vendite degli e-retailer sono stabili nel canale diretto ma meno supportate dal canale indiretto da cui recuperano invece più degli scorsi anni le farmacie e, soprattutto, i produttori. «Il consumatore si muove in questo quadro. L’aspetto del prezzo resta un driver fondamentale, ma non in crescita – ha fatto notare Liscia –. È invece aumentata, e non solo in questo settore, da domanda di comodità e consegna a casa, l’accessibility: c’è fiducia in questo canale. Ci sono assi che stanno dimostrando come il livello di soddisfazione stia crescendo per gli acquisti online Health & Pharma, pur venendo dichiarato che l’assistenza pre e durante è ancora un elemento lacunoso su cui lavorare».

Intelligenza artificiale entrata nel Customer Journey

«Chatbot e Ai, in due anni, sono entrati nella classifica top five dei touch point per orientarsi nella scelta d’acquisto online, il 30% della popolazione li impiega per utilizzare in modo corretto il prodotto e capire le cure» ha evidenziato Liscia davanti agli istogrammi. D’altronde il nuovo strumento porta con sé dei timori: il 53,3% del campione teme il ruolo che un’Ai può avere nel processo di cura delle persone. E il 66,5% è abbastanza o completamente d’accordo sul fatto che l’Ai (es. Chatgpt) non sostituirà mai i consigli dei professionisti sanitari. «Non finisce qui, perché il 13,4% degli acquirenti online (specie tra gli under 35) – un dato che continua a stupirmi – ha acquistato almeno una volta un prodotto consigliato da un influencer, compra prodotti per la salute sotto la guida dei social, che continuano ad essere un canale informativo importante, nel rapporto prodottocliente, un driver di cui va capita la gestione, perché vi sia un giusto equilibrio tra informazione disinformazione» ha continuato Liscia.

Il punto sui medicinali con prescrizione

Un altro dato su cui il presidente Netcomm ha invitato la platea a focalizzarsi è che il 60,5% degli acquirenti online giudica interessante poter acquistare anche medicinali con prescrizione. «Su quest’aspetto dobbiamo lavorare, ma il digitale è uno strumento straordinario di miglioramento dell’efficienza – ha sottolineato Liscia in relazione al possibile scetticismo. La cosa interessante è che il 26,3% dei non-acquirenti online dichiara che vorrebbe poter acquistare una medicina prescritta online». Insomma a 1 non-acquirente su 4 piacerebbe acquistare online farmaci con obbligo di prescrizione. In tutto questo scenario «si inserisce il cambiamento importante arrivato con il decreto legislativo che porta la Farmacia dei servizi a essere stabilmente integrata nel Ssn, a essere l’elemento più prossimo a cittadino, paziente, territorio. Si passa alla fase in cui tutte le farmacie possono sviluppare servizi di Telemedicina e una parte di diagnostica» ha concluso Liscia, ricordando che il tema vero è l’integrazione dei sistemi. «Perché il paziente-cliente-cittadino viene portato verso un’era di omnicanalità».

Integrazione fluida di tutti i touchpoint del paziente

L’esito della settima edizione dell’Osservatorio Netcomm è in sostanza così riassumibile: la vera rivoluzione digitale nella sanità italiana si basa sull’integrazione fluida di tutti i touchpoint del paziente. Non si tratta più di canali separati, ma di un’esperienza unificata dove ogni interazione è connessa e tracciabile. I cittadini oggi si aspettano di poter passare senza soluzione di continuità dalla visita fisica al teleconsulto, dalla prescrizione digitale alla consegna a domicilio, con la stessa facilità con cui gestiscono altri aspetti della loro vita digitale. La comodità è il nuovo valore percepito in crescita: eliminare gli attriti nel percorso di cura significa migliorare l’aderenza terapeutica e la soddisfazione complessiva del paziente.

Le imprese che operano online agevolano l’evoluzione digitale

Dall’edizione 2025 del Netcomm Focus affiorano queste inspiring quotes: integrazione di competenze, canali e servizi per un nuovo Patient Journey italiano ed europeo. Luca Buccoliero, docente al Dipartimento di Marketing in Università Bocconi – all’interno della prima tavola rotonda centrata sullo sviluppo della Connected Health e della Patient Experience – ha sottolineato l’importanza di riscoprire un senso di orgoglio per il Servizio Sanitario nazionale, la tecnologia non basta: «Serve a rendere più efficiente il sistema, ma nel tempo si è persa di vista la relazione con il paziente. Servono mani gentili e menti aperte. Il driver principale è rappresentato dalla qualità empatica della relazione, da incrociare con l’introduzione dell’Ai, basti pensare che Chatgpt è addestrato per avere interazioni sempre più gentili. Ho la sensazione che il privato e la spesa privata siano la scelta esclusiva, si è creato mercato sulle prestazioni sanitarie private, dove il cittadino-paziente è lasciato solo. Prenotare un esame out of pocket significa essere soggetti a una variazione da 50 a 250 euro, segno di un mercato che sarà anche libero, ma ha molto bisogno di essere assistito».

Si guarda all’innovazione della Farmacia dei servizi

A questo punto il presidente Liscia ha passato la parola ad Alessandro Russo, Head of Strategy and Growth, Humanitas Medical Care, interrogandolo sulla connessione con il paziente. «Anno dopo anno le aspettative del cittadino si sono alzate. Si guarda all’innovazione della Farmacia dei servizi, con il farmacista che accompagna e mediante la Telemedicina si serve dello specialista». Tra le situazioni più delicate c’è quella di essere soli davanti alla tastiera, senza avere strumenti interpretativi, durante il momento del download online. «È uno dei vuoti che mi colpisce, come quello del medico che guarda lo schermo – ha affermato Buccoliero –. Il Chief Experience Officer è una figura introdotta da anni all’estero, invece in Italia non sempre al paziente-cliente è comunicata in modo adeguato l’eccellenza di una struttura e di un’offerta ospedaliera nel pubblico. Sarebbe quella una figura dedicata che potrebbe ovviare al problema». Profili di questo tipo, «persone formate ed empatiche, possono accompagnare il cittadino-paziente, non Chatgpt» ha commentato in risposta Liscia.

Benessere più accessibile a tutti

Il punto di vista del paziente-cittadino è certamente considerato nelle sue vesti di cliente: «L’online farmaceutico ha spostato l’attenzione sul consumatore, cambiando il paradigma di accessibilità, che è diventato proattivo e innovativo» ha dichiarato Leonardo Berlingieri, Head of Commercial del team di Inpost Italy, parlando di farmacia «out of home». Insieme a Milena Brescianini, Head of E-Commerce Sales & Operations di Benu Farma, Berlingieri ha esplorato il percorso dalla farmacia al locker: un modello innovativo per rendere il benessere più accessibile a tutti. «Il nuovo modello proattivo ha trascinato con sé elementi che hanno avuto appeal in settori come il mondo fashion e l’elettronica. Se guardo a Inpost come leader del servizio di delivery out of home (non consegna a domicilio, ma consegna esterna), il farmaceutico ha colto benissimo il nuovo paradigma, ancor prima che in altri settori paradossalmente, e in quest’ottica Benu Farma ci ha seguito. Nel campo dei servizi logistici innovativi per il mondo farmaceutico, stiamo collaborando per rendere questa una rete alternativa alle farmacie». Brescianini ha confermato di vederla come estensione del punto vendita fisico.

Circuito di delivery aggiuntivo al check-out di un e-commerce

Per Benu Farma la recente partnership con Inpost è stata ed è strategica. «La loro enorme capillarità sul territorio per noi si è rivelato vantaggio competitivo e servizio aggiuntivo – ha spiegato Brescianini –. Out of home per noi è naturale estensione del servizio al paziente-cliente, alla ricerca di flessibilità e comodità senza intoppi. In farmacia si trova consulenza, nel punto ritiro comodità e anche privacy. Avere un circuito di delivery aggiuntivo sul check-out di un e-commerce porta a meno abbandoni carrello, è un vantaggio. Inoltre, aggiungo che trattandosi di un servizio che è più economico per le aziende (il corriere non va ai domicili dei singoli), esso diventa una leva di riduzione del prezzo, a cascata, anche sul paziente-cliente. Nelle grandi città l’out of home è standard. Per il target giovane questo circuito nell’e-commerce è fondamentale».

«Domanda di salute stia ridisegnando il retail»

Vera Majoros, New Business Lead, New Line Ricerche di Mercato, ha poi dialogato con Alessandra Frontini, Director, Retail & Ch Offering – Iqvia, nella live interview «Pharma retail in trasformazione: trend, sfide e opportunità», su moderazione di Mario Bagliani, Senior Partner Netcomm. Majoros ha evidenziato come la domanda di salute stia ridisegnando il retail, con acquisto fisico ed e-commerce complementari, e come la Farmacia dei servizi stia aumentando il traffico nei punti fisici, cosa che a cascata riporta all’online, nella prospettiva dell’omnicanalità. «Il contesto è sempre più multicanale, alla ricerca di un equilibrio a partire dal ruolo centrale della farmacia fisica, accanto alla quale e-retailer e retailer generalisti possono rappresentare un valore aggiunto per il cittadino». Frontini dal canto suo ha messo a fuoco ulteriormente la questione, sottolineando che i dati relativi al mercato europeo della salute retail confermano una crescita trainata dal canale online e dai prodotti prevenzione benessere, con consumatori sempre più informati.

Dalla customer loyalty all’acquisition

Un’intuizione particolarmente significativa è stata lanciata da Mario Cozzolino, Ceo Farmasave, durante la sua live interview: il traffico guidato dall’Ai si alimenta di social proof. E le radici di un’attendibile social proof – intesa come leva strategica, dalla customer loyalty all’acquisition – sono: servizio affidabile, prezzi coerenti con il mercato, logistica che punta all’efficienza, customer service costruito con persone empatiche. In riferimento a brand pharma e contenuti digitali, nel suo successivo intervento Angelo De Caro, Ceo Based Agency, ha sottolineato come l’asse oggi si sia spostato sul consumatore, molto più evoluto, che ricerca prodotti efficaci ma anche accessibili. «Bisogna farsi trovare pronti producendo contenuti personalizzati, mantenendo rigorosità e rimanendo rispettosi delle normative e della coerenza di brand. Bisogna produrre contenuti per farmacia, e-commerce, supermercato».

Chatbot dell’Ai, vera rivoluzione

Nel confronto della tavola rotonda conclusiva, è emerso con chiarezza il cambio di passo senza precedenti nel mercato segnato dall’arrivo dei Chatbot dell’Ai, una vera rivoluzione. «Rispetto all’adozione dei social (molto più lenta nel panorama dei touch point) quella dell’Ai ha fatto cambiare in solo un anno e mezzo due il proprio modo di decidere, il proprio Customer Journey. Ciò ha portato a una velocità di evoluzione del comportamento mai vista prima. Oggi nessuno utilizza un solo touchpoint» ha evidenziato Alessia Scarpocchi, Digital Strategies Director Aboca Group. Cozzolino ha evidenziato come d’altro lato la farmacia online sia una panacea per diventare un brand di riferimento. «Esistono ormai collaborazioni strutturate tra medici specialisti e farmacie digitali e accade che sempre più spesso i pazienti chiedano al medico dove acquistare online, in modo sicuro e conveniente». Scarpocchi ha richiamato a questo punto l’attenzione sulla necessità di sviluppare un mindset orchestrato, capace di garantire una presenza trasversale delle aziende su più canali.

Ai per supportare il lavoro umano nei processi

«L’Ai è già impiegata per certi prodotti nella community Aboca e il riscontro è positivo». In relazione a quest’aspetto, Nicola Pellegrino, Ceo & Founder di Semprefarmacia.it, ha messo in luce che la sfida dei prossimi anni sarà «gestire l’effettivo passaggio alle nuove tecnologie, sfruttando la possibilità di velocizzare l’assistenza clienti e supportare il lavoro umano nei processi». Il settore sta evolvendo, si sta innovando, ma competenze e tecnologie da sole non funzionano più, generano valore reale solo se coordinate. La chiosa, quindi, a tutte le osservazioni e ispirazioni precedenti l’ha fornita sulle battute finali Alessia Scarpocchi, che ha intuito la parola chiave davanti ad un Customer Journey non più lineare e in rapida evoluzione, auspicando «visione trasversale, competenze verticali e soprattutto capacità di orchestrazione. L’orchestrazione vale più dei singoli strumenti».

Alessandra Stoppini

Documenti allegati

• Netcomm Digital Health & Pharma Report 2025 – VII Edizione