Relazioni data-driven nel pharma, si apre la strada verso la «fiducia misurabile»

L’evento «Relazioni data-driven: fiducia razionale oltre che relazionale», promosso da Ftnet per la piattaforma Fdirect e ospitato l’11 dicembre 2025 a Napoli, ha riunito rappresentanti di industria, distribuzione intermedia, farmacia, consulenza, e mondo accademico per discutere l’evoluzione delle relazioni commerciali nella filiera del farmaco. La moderazione è stata affidata a Marco Fazio, Responsabile Sales & Marketing di Ftnet, che ha inquadrato il contesto ricordando come la crescita del mercato sia stata sostenuta dall’innovazione e dall’emersione di nuovi bisogni di salute, a fronte di «fortissime pressioni sia sui prezzi che sui margini».

Condivisione dei dati per efficacia ed efficenza

In apertura è intervenuta da remoto Adelaide Raia, manager di multinazionale farmaceutica e prima partner di Fdirect, che ha richiamato esperienze maturate in settori retail ad elevata integrazione informativa. Raia ha osservato come fornitori e retailer, in mercati diversi dal farmaceutico, abbiano scelto di «condividere la cosa più importante ovvero i dati per improntare la filiera in un’ottica sempre più efficiente ed efficace». Alla base vi è l’idea che assortimenti, stock e orientamento al sell-out possano essere ottimizzati solo a partire da una lettura oggettiva delle evidenze: «Se riusciamo a vedere i dati, a condividere i dati, allora ecco che i problemi possono diventare opportunità».

I dati degli andamenti delle farmacie

Il quadro numerico del mercato è stato presentato da Alessandra Frontini, Director Iqvia Retail and Consumer Health Offering. Frontini ha illustrato l’andamento dell’ultimo anno mobile, evidenziando una farmacia con «un ruolo fondamentale all’interno del canale e quindi il canale prevalente», con una crescita significativa nel farmaco etico convenzionato anche per effetto del passaggio di alcuni prodotti dalla Distribuzione per conto (Dpc) al canale farmacia. L’e-commerce mostra una progressione che, secondo Frontini, «sta mettendo in difficoltà alcuni canali, soprattutto i canali più legati al mass market», incidendo allo stesso tempo sugli equilibri della distribuzione intermedia.

«Il farmacista ha un ruolo formato e informato»

Un tema centrale della relazione di Frontini è stato il processo di concentrazione degli operatori all’ingrosso, con «circa cinque grossisti che hanno il 65% di mercato e circa i primi dieci hanno l’88% di quota», e l’avanzare delle catene con governance centralizzata, che pesano oggi intorno al 22% e tendono a «lavorare direttamente con l’industria» e, oltre certe dimensioni, a sviluppare una logistica propria. Sul fronte dell’offerta, Frontini ha richiamato le previsioni di forte crescita dei lanci in Europa entro il 2029. In questo scenario, ha sottolineato Frontini, «il farmacista ha un ruolo […] formato e informato», poiché la sua capacità di guidare le vendite è «elevatissima»: nei soli farmaci da prescrizione, Iqvia rileva che il professionista orienta direttamente la scelta nel 39% degli atti d’acquisto analizzati, «e questo lo fa in presenza di una ricetta».

Dalla fiducia relazionale alla fiducia razionale: la prospettiva della filiera

La tavola rotonda ha concentrato l’attenzione sull’equilibrio tra fiducia costruita nel tempo tra le controparti commerciali e fiducia fondata su evidenze oggettive. Marco Fazio ha sintetizzato la questione ricordando che «la fiducia relazionale, che è quella che i referenti commerciali hanno curato durante il tempo, resterà sempre la parte di partenza, insostituibile», mentre il dato rappresenta la componente razionale con cui inserire «più sostanza, affidabilità, predittività» in relazioni già consolidate.

Centralità della relazione e dinamiche di interazione sociale

Per Andrea Branca, Net Revenue Manager Go to Market di Haleon, la fiducia relazionale rimane «essenziale», ma il contesto impone un salto di paradigma. Branca ha collegato la centralità della relazione alle dinamiche originarie di interazione sociale descritte da Yuval Noah Harari e, in parallelo, all’attuale rivoluzione dei Large language model (Llm), che hanno reso accessibile, tramite linguaggio conversazionale, una mole di informazioni senza precedenti. L’obiettivo per la filiera è «basarsi sul dato per prendere la migliore decisione possibile», portando il dato «al centro di questa relazione» e costruendo «una base comune su cui parlare» tra industria, distribuzione e farmacia.

«Oggi le pressioni sulla farmacia sono notevoli»

Francesco Maglione, Marketing and Sales di Farmaceutici Damor, ha legato la necessità di un maggiore grado di razionalità alla trasformazione in corso del presidio territoriale: «Oggi le pressioni sulla farmacia sono notevoli» e i recenti interventi normativi spingono verso un punto di salute «davvero a 360 gradi». In questo quadro, la condivisione del dato, spesso percepita come elemento critico, è stata descritta come un passaggio necessario: «Condividere il dato è sempre un po’ come aprire le porte di casa propria. Però penso che per la farmacia questo debba essere vissuto davvero come un grande valore, perché di fatto condividere un dato con l’industria vuol dire per la farmacia controllare il rapporto con l’industria».

Conflitto quotidiano tra componente relazionale e necessità di efficienza

Dal lato della distribuzione intermedia, Riccardo Morra, Co-Ceo Sofarmamorra, ha descritto il conflitto quotidiano tra componente relazionale e necessità di efficienza. Guardando ai paesi nordici, dove «siamo arrivati a una digitalizzazione degli acquisti che supera il 90%» e «in Irlanda non esistono più commerciali», il manager ha riconosciuto che nel contesto italiano è ancora centrale «un rapporto che deve continuare ad essere relazionale ma fondato su basi solide». L’equilibrio passa per «dati, tecnologia e digitale», strumenti che permettono di limitare la soggettività, ridurre il lavoro «di pancia» e liberare tempo per attività a maggiore valore.

Condivisione delle informazioni lungo la catena, dall’industria al grossista

La prospettiva di ciò che accade in farmacia è stata illustrata da Pierpaolo Cantone, titolare di farmacia territoriale. Il concetto chiave indicato da Cantone è la «reciprocità», che dovrebbe regolare «in modo quanto più efficiente possibile tutte le relazioni: reciproca è la soddisfazione, reciproco è l’utile, reciprochi sono i dati». La condivisione strutturata delle informazioni lungo tutta la catena, dall’industria al grossista, fino al rapporto con cittadini e collaboratori, viene interpretata come strumento di consapevolezza gestionale e di revisione dei processi interni, in particolare in un contesto in cui, come ricordato dal farmacista, «la parte aziendalistica è molto molto importante».

Misurare la «compliance» agli accordi lungo la filiera

Una lettura terza è stata offerta da Paolo Bertozzi, Head of Pharma Trade Lab, che ha richiamato la teoria della razionalità limitata di Herbert Simon. Nei modelli classici, gli operatori sarebbero «agenti razionali», ma nella pratica la capacità di elaborare informazioni è limitata, e la fiducia diventa un meccanismo funzionale a «abbassare i costi di transazione». Oggi, con la disponibilità di strumenti digitali anche a livello di retail, è possibile «prendere decisioni più informate» e liberare tempo da attività standardizzabili. Per Bertozzi, «un dato condiviso è un ulteriore passaggio perché vuol dire che c’è un elemento necessario di trasparenza», che consente di misurare non solo l’efficacia delle decisioni, ma anche la «compliance» agli accordi lungo tutta la filiera.

Digitale, qualità del dato e nuovi modelli imprenditoriali: il ruolo di Fdirect

Sul versante tecnologico, Marco Di Tonto, Ceo e Co-founder di Ftnet, ha descritto il digitale come «l’ambiente ideale se non forse l’unico in cui oggi è possibile non solo instaurare ma anche sviluppare relazioni commerciali in cui le informazioni hanno un ruolo chiave nei processi decisionali». L’ecosistema Fdirect è stato concepito come piattaforma multisided nella quale i tre player – industria, distribuzione intermedia, farmacia – possono «relazionarsi in maniera estremamente più dinamica e flessibile», con un minor condizionamento dei vincoli spazio-temporali.

Gli elementi tecnologici alla base di Fdirect

Di Tonto ha illustrato gli elementi tecnologici alla base della soluzione: data integration per far confluire «in un unico ambiente dati […] che hanno fonti differenti», business intelligence per semplificare l’analisi di basi dati sempre più ampie e strumenti di intelligenza artificiale in grado, ad esempio, di «predire la domanda di prodotto dal consumatore finale» e supportare il retailer nelle scelte assortimentali e di riordino. Tutto ciò per promuovere relazioni nelle quali «lo scambio di valore deve risultare, essere consapevole e soddisfacente», affiancando agli elementi intangibili della relazione – intuito, istinto, sensibilità commerciale – parametri misurabili che consentano di valutare nel tempo il valore effettivamente generato.

Sui dati, autenticità e provenienza, tracciabilità e trasparenza, integrità

Un passaggio specifico è stato dedicato alla qualità del dato e alla sua certificazione. Di Tonto ha individuato tre pilastri: autenticità e provenienza, tracciabilità e trasparenza, integrità. Ogni operazione sui dati deve essere «verificabile tramite metadata» e il sistema utilizza, tra le altre, tecnologie di tipo blockchain per garantire che non vi siano alterazioni durante le fasi di gestione e utilizzo. In prospettiva regolatoria, Di Tonto ha richiamato la recente normativa europea sui dati, osservando che il Data Act mira a «garantire una maggiore e più libera circolazione dei dati» e a impedire che soggetti specifici riducano la libertà di circolazione di un bene «sempre più prezioso».

Le principali caratteristiche dei dati

Sul piano metodologico, Daniele Pier Giorgio Bobba, Ai Strategy Leader di Deloitte, ha collegato la qualità del dato a tre caratteristiche fondamentali: affidabilità, integrazione, utilizzabilità. Il dato deve essere «reliable», cioè rappresentare correttamente il fenomeno, deve poter essere integrato tra sistemi diversi grazie a piattaforme adeguate e deve essere «actionable», ovvero idoneo a generare decisioni operative, dai modelli predittivi di riordino automatico alle analisi di prezzo e posizionamento. Bobba ha sottolineato che, nelle piattaforme digitali, il dato è «nativo, è già dentro», e questa strutturazione iniziale riduce in misura rilevante il lavoro di pulizia e normalizzazione che tipicamente grava sulle aziende.

Comprendere a fondo il business e cosa sta accadendo

La discussione si è quindi spostata sulle implicazioni strategiche della go-to-market digitale. Branca ha sintetizzato l’opportunità in termini di «awareness», cioè capacità per il dettaglio di comprendere «a fondo il business e capire cosa sta succedendo», trasformando i dati in informazioni operative e permettendo all’industria di costruire «architetture commerciali […] estremamente personalizzate». Maglione ha richiamato il tema dell’«empowerment» della field force, con la possibilità di liberare risorse dalle attività a minore valore a favore di azioni consulenziali. Morra ha indicato nel digitale uno strumento per ridurre costi non contabilizzati – scorte, scadenze, inefficienze di prezzo e di processo – in un settore in cui «oggi anche il singolo centesimo è molto importante». Cantone ha definito Fdirect «tempo di qualità», in grado di offrire «trasparenza istantanea» e reminder mirati, sottolineando in particolare l’utilità degli strumenti di category management integrati nella piattaforma.

Lo sviluppo dell’imprenditoria in Italia

In chiusura, il professor Giulio Buciuni, docente di impresa e innovazione presso il Trinity College di Dublino, ha inserito il caso Ftnet/Fdirect in una riflessione più ampia sui nuovi modelli imprenditoriali italiani, richiamando il concetto di «impresa plug-in» sviluppato nel volume «Innovatori Outsider. nuovi modelli imprenditoriali per il capitalismo italiano». Secondo Buciuni, realtà come Fdirect e lo spin-off Megaride rappresentano imprese tecnologiche che operano a supporto dell’«upgrade tecnologico» di settori cardine del Made in Italy, come il farmaceutico, senza adottare il modello di start-up «industry agnostica» tipico di altri contesti. In un Paese in cui, ha ricordato, «in Italia non si fanno più imprese» con la frequenza del passato e dove l’imprenditoria giovanile è in calo, tali iniziative potrebbero indicare una traiettoria di sviluppo capace di coniugare specializzazione settoriale, infrastrutture digitali e centralità del dato.

I riconoscimenti alle farmacie «top digital player»

La serata si è conclusa con la consegna di riconoscimenti alle farmacie considerate «top digital player» nell’utilizzo di Fdirect – tra cui, fra le altre, Farmacia Rossetti, Farmacia Centrale San Pio, Farmacia Naturalia, Farmacia Pessioni e Farmacia San Baronto – e con il richiamo, da parte di Ftnet, a un principio destinato a sintetizzare l’impostazione emersa nel dibattito: «In God we trust, all others must bring data».

È disponibile il video integrale a questo collegamento.