I cambiamenti radicali avviati nel corso del 2020 hanno coinvolto anche le farmacie e il loro modo di lavorare nei confronti dei pazienti del bacino territoriale di riferimento ma anche, in maniera sempre più estesa, dagli utenti del web e dei social. Questi ultimi costituiscono uno snodo cruciale attraverso cui i farmacisti possono raggiungere audience diffuse e veicolare contenuti sulla base degli interessi di salute del paziente. Operazione che, lungi dall’essere svolta in via occasionale e sporadica, richiede una serie di competenze di base volte a rendere operativa una routine che consenta di generare risultati in via continuativa. FarmaciaVirtuale.it ne ha parlato con Pierangelo Fissore, direttore marketing e comunicazione presso Unifarma, società operante nella distribuzione del farmaco e del parafarmaco a esclusivo servizio delle farmacie.

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In che modo è cambiato il rapporto tra farmacista e paziente?

«Dal punto dei vista dei contenuti, il rapporto in se è rimasto grossomodo immutato: il farmacista è sempre tra le figure di riferimento per la salute delle persone e gode di un’ottima fiducia. Il professionista della salute è sempre visto come il primo portale di accesso quando il paziente ha necessità di ricevere un consulto o un anche semplice consiglio su problematiche di tipo comune. A essere cambiato è il modo di relazionarsi. La pandemia ha letteralmente svuotato di presenze fisiche le farmacie e ridotto la permanenza all’interno degli stessi locali, riducendo così la capacità comunicativa. Dal punto di vista pratico, il farmacista si è trovato di fronte all’assenza del materiale umano che ha sempre caratterizzato un’attività a forte connotazione territoriale».

Cosa è accaduto sul territorio?

«Le numerose limitazioni agli spostamenti e la conseguente ridotta frequentazione degli hub urbani precedentemente popolati da un alto numero di presenze fisiche ha ridotto di fatto gli accessi alle farmacie. Ciò sebbene queste ultime siano state sempre aperte e disponibili a sopperire a qualsiasi bisogno, anche attraverso la migliore disponibilità all’accesso al farmaco garantita con servizi di click & collect e di home delivery. Se però queste dinamiche hanno portato valore al paziente e confermato l’essenzialità del presidio territoriale, d’altro canto hanno allontanato ulteriormente la presenza fisica in farmacia».

Con quali ripercussioni?

«Gran parte dei farmacisti nel corso di questi mesi ha sfruttato i mezzi di comunicazione disponibili in aggiunta a quelli in-store. Principalmente grazie all’uso di mezzi digitali come WhatsApp e piattaforme proprietarie di comunicazione, ma anche con un intenso uso dei social. L’ecosistema delle reti sociali infatti costituisce un asset importante che in questi mesi le farmacie hanno utilizzato, in maniera più o meno costante, per poter raggiungere gli utenti di riferimento. È proprio grazie ai social che i farmacisti hanno mantenuto un contatto diretto con i loro pazienti. Tuttavia, ad oggi parte delle attività territoriali abbia tutt’ora una forte necessità di conoscere bene le potenzialità dei social».

A cosa si riferisce?

«La presenza dei social è diventato un must-have. Nonostante ciò, se dal punto di vista dell’erogazione al servizio al cittadino molte attività territoriali hanno fatto passi da gigante negli ultimi mesi, dal canto loro possono e devono ancora migliorare la loro presenza online. Nel caso dei social, tra cui Facebook, Twitter, Instagram, ma anche in TikTok, molti farmacisti affidano ad attività sporadiche e casuali gli interventi comunicativi. Lasciando spesso non presidiato un importante canale di comunicazione. L’utente online ha aspettative ben più alte di quello offline. Se in farmacia è disposto ad aspettare qualche minuto in fila, online si aspetta una risposta a un messaggio nel giro di pochi minuti. Se, a titolo di esempio, una farmacia apre una pagina social e non è in grado di gestire in maniera organica il rapporto con i pazienti online, potrebbe subire non solo un danno economico ma anche di immagine».

Quali soluzioni per migliorare la presenza sui social?

«Per facilitare i processi legati alla gestione dei social abbiamo lanciato il Social Media Package, piattaforma che consente ai farmacisti di gestire in un sol colpo tutti i social e “manutenere” correttamente la relazione con i pazienti online. Si tratta di una soluzione pensata ad hoc per il canale che vede l’uso di Hootsuite, piattaforma di gestione dei social media, nella versione Enterprise, a cui è associato un pacchetto formativo erogato da Veronica Gentili, esperta di Facebook Marketing. La proposta comprende anche una serie di contenuti già pronti per l’uso, informativi e commerciali, che i farmacisti possono sin da subito utilizzare per arricchire il palinsesto della comunicazione social. È un’opportunità da cogliere che senza dubbio consentirà un salto in avanti nella gestione delle reti sociali a conferma del consolidamento del rapporto tra farmacista e paziente».

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