L’anno appena concluso ha segnato uno spartiacque tra il passato ed il futuro della farmacia, soprattutto in ambito commerciale. L’affacciarsi di nuovi player, lo sviluppo dei network di affiliazione, la costante crescita dell’e-commerce, accelereranno il cambio della percezione che il cliente ha della farmacia. Quest’ultima, dal canto suo, dovrà fare il possibile per creare una relazione con il cliente, al fine di trattenerlo maggiormente rispetto ad altri canali.

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Tuttavia, i clienti non sono tutti uguali. Cosa significa ciò in termini commerciali? A rispondere a questa domanda è Leonardo Soldati, Vice President Business Development Group & Key Account di CompuGroup Medical, società specializzata nella fornitura di soluzioni informatiche in ambito sanitario, presente in Italia nel mondo delle farmacie con il software gestionale WINGESFAR. «In quasi tutte le farmacie d’Italia che usano la piattaforma E-FIDELITY – spiega Soldati – il 30% dei clienti con carta fedeltà determina il 70% del fatturato parafarmaco, con ulteriori grandi differenze all’interno dei 3 decili che compongono il 30%. Tali differenze non si misurano solo in termini numerici di fatturato, ma anche a livello di basket di vendita e di opportunità commerciali da cogliere».

Un sistema di fidelizzazione del genere aiuta la farmacia a fornire le giuste risposte rispetto a decisioni da prendere. A titolo di esempio, sottolinea Soldati, «se la percentuale di uomini con carta fedeltà che frequentano la farmacia è superiore alla media nazionale del 18%, allora questa può essere un’occasione per adeguare l’assortimento della farmacia inserendo prodotti maggiormente indicati per la popolazione maschile». «Se invece il 40% dei clienti della farmacia dichiara di avere un animale domestico, ebbene, questa può essere un’opportunità per creare od espandere il corner della veterinaria, creando in farmacia una nuova occasione commerciale».

Con riferimento allo scontrino medio, Soldati spiega che «l’importo di quello “commerciale” è storicamente un buon indicatore per valutare il grado di sviluppo di una farmacia», tuttavia, sottolinea, «non il migliore al fine di valutare la fedeltà e la ricettività del proprio parco clienti». A tal proposito, «lo scontrino medio dipende infatti dalla politica di pricing, sconti e dall’assortimento della farmacia, fattori che rendono complesso paragonare la propria farmacia ai migliori, i “best performer” come sono chiamati in gergo tecnico». Pertanto, «alle valutazioni sullo scontrino medio occorre sempre affiancare il dato della frequenza di visita, per certi aspetti vero indicatore del grado di fedeltà alla farmacia o, in altri termini, della capacità della farmacia di posizionarsi all’interno del tessuto sociale di un quartiere o di una comunità e della percezione della farmacia stessa come “primo presidio del benessere” e non solo come “luogo di cura della malattia”». L’obiettivo è quindi quello di ridurre il periodo di latenza tra due visite in farmacia. «Secondo i dati dell’osservatorio E-FIDELITY – evidenzia Soldati – tale periodo raggiunge in media i 90 giorni, determinando in alcune fasce di clienti una fedeltà più dichiarata che reale».

Soldati infine ricorda che «è ormai chiaro che il cliente che entra in farmacia porta con sé, oltre ai bisogni espressi e latenti, anche un suo paradigma di acquisto formatosi in altri canali di vendita, come la GDO e i retail di settori più o meno distanti dalla farmacia. Tale paradigma è fatto di un mix complesso che può essere ricondotto a tre filoni principali nei quali la percezione del cliente supera a volte l’obiettività: convenienza, appartenenza ad un club, possibilità di ottenere un beneficio futuro». Pertanto, spiega, «anche nel settore “salute e benessere”, tale paradigma di acquisto dovrebbe essere ormai perfettamente integrato nella customer journey del cliente, attraverso un mix ragionato di promozioni valide per tutti i clienti, promozioni segmentate ed opportunità legate alla carta fedeltà o al programma di loyalty. Questi filoni non sono infatti in concorrenza tra loro ma devono miscelarsi in base alla tipologia di farmacia, al suo posizionamento, alla tipologia di clientela ed anche alla stagionalità».

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