Netcomm, mercato health & pharma online oltre i 2,1 miliardi

Il comparto Health & Pharma online ha confermato il suo trend positivo, con un valore di mercato che si attesta a 2,139 miliardi di euro nel 2025, segnando un incremento del 7,4% su base annua. La platea di consumatori digitali che acquista prodotti per la salute e il benessere attraverso canali online registra un aumento del 3,7%, raggiungendo 24,6 milioni di individui. La cifra cuba il 70,5% del totale degli e-shopper operanti in Italia. I dati sono stati diffusi in occasione della settima edizione dell’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma, condotto dal Consorzio Netcomm, a cui ha partecipato anche FarmaciaVirtuale.it. L’indagine ha esaminato i volumi d’acquisto e l’evoluzione del percorso del cliente, con i focus dedicati all’impatto dell’intelligenza artificiale, dei Chatbot e alle specificità della fascia di popolazione under 35.

Percorso d’acquisto tra canali tradizionali e innovazione digitale.

Il processo di acquisto nel settore Health & Pharma è caratterizzato dalla notevole articolazione e dall’uso di molteplici canali, specialmente nelle fasi di pre-acquisto. Il canale di informazione principale rimane il motore di ricerca, utilizzato dal 18,1% dei consumatori. A seguire, il parere di un professionista sanitario si posiziona come riferimento per il 13,6% degli acquirenti, mentre le opinioni di conoscenti influenzano il 12,9% delle scelte. L’aspetto più rilevante concerne l’ingresso degli strumenti di intelligenza artificiale e dei Chatbot tra i primi cinque touchpoint utilizzati per orientare le decisioni di acquisto.

Uso avanzato di tecnologie

Tecnologie che raggiungono le prime tre posizioni per categorie merceologiche specifiche, come i dispositivi medici o i prodotti dietetici. Tali strumenti vengono prevalentemente impiegati per ottenere delucidazioni su questioni di salute o sul corretto impiego di un prodotto, più che per selezionare il prodotto o il venditore. Permangono, tuttavia, delle perplessità tra i consumatori, con il 53% che esprime preoccupazioni sul ruolo dell’Ia nei processi di cura e il 66% che ritiene insostituibile il consiglio del professionista sanitario. Per quanto concerne le motivazioni d’acquisto, sebbene il prezzo rimanga un fattore determinante, si consolida la richiesta di servizi come la consegna a domicilio, che interessa otto transazioni su dieci.

Fedeltà al venditore e il peso crescente dei social media

L’analisi dei comportamenti d’acquisto identifica una prevalenza di acquirenti definiti “abitudinari”, che costituiscono il 42% del totale e che mostrano un percorso di acquisto poco articolato e una tendenza a recarsi direttamente sul sito di e-commerce. Una minoranza, pari all’8%, è rappresentata dai “Digital Power Buyer”, che attivano invece un numero elevato di touchpoint. La fedeltà verso il merchant si conferma un comportamento radicato, con il 44,1% degli acquirenti online che si rivolge in modo frequente allo stesso punto vendita. Tale propensione risulta più marcata nella popolazione under 35, dove la percentuale di acquirenti fedeli sale al 51%.

Acquisti in farmacia ma anche online

Anche per i consumatori che effettuano acquisti esclusivamente in farmacia o parafarmacia, il canale digitale esercita una influenza significativa, orientando il 41,5% delle transazioni offline attraverso ricerche online e consultazione di recensioni. I social network acquisiscono un ruolo sempre più centrale. La quasi totalità degli acquirenti online è utente attivo dei social e il 41,6% di essi segue contenuti legati a salute e benessere, con Instagram in testa alle preferenze. L’efficacia dei Pharma Influencer è dimostrata dal fatto che la quasi totalità dei follower dei contenuti ha effettuato almeno un acquisto seguendo un loro consiglio.

Health & Pharma online è in piena trasformazione digitale

Roberto Liscia, presidente di Netcomm, ha osservato che «il 2025 conferma che il settore Health & Pharma online è in piena trasformazione digitale. Con il valore del mercato che supera i 2,1 miliardi di euro, il comparto mostra una crescita trainata non solo dalla convenienza, ma sempre più dalla ricerca di comodità e da nuovi touchpoint digitali. L’ingresso di Ai e Chatbot tra i principali canali di informazione pre-acquisto, seppur con timori diffusi sulla loro applicazione nella cura, indica che il consumatore è sempre più propenso all’ibridazione dell’esperienza. L’integrazione intelligente tra il canale fisico e quello digitale, che informi, rassicuri e orienti il consumatore, è la chiave per l’evoluzione del Patient Journey in Italia».