Benu Salute Milano Citylife: il concept innovativo di parafarmacia

Il concetto di benessere e un nuovo modo di fare farmacia evolvono sotto l’egida Benu del Gruppo Phoenix Pharma, per un’esperienza completa e all’avanguardia. Nel segno del claim di lancio «Be Well, Be You!», come già riportato da FarmaciaVirtuale.it ai propri lettori, il 20 novembre 2025 è stato presentato, completamente rinnovato, lo store Benu Salute Milano Citylife, in Galleria Anna Castelli Ferrieri 5, e ha avuto inizio un programma inaugurale ricco di eventi, promozioni speciali, consulenze gratuite, con uno specifico calendario dedicato – Calendario eventi City Life –. Un palinsesto ideato con le molte aziende partner, coinvolte in maniera importante e strutturale nel progetto, che segna il rinnovo dello store e il lancio di tale format di parafarmacia con cui Benu rafforza la sua presenza sul territorio milanese.

Testimonianza di un percorso di evoluzione

«L’inaugurazione dello store Benu Salute Milano Citylife è la concreta testimonianza di un percorso di evoluzione, ne siamo particolarmente orgogliosi – ha dichiarato Lorenzo Clerici, Group Customers & Channels Director Phoenix Pharma Italia –. Rientra appieno nelle strategie di evoluzione dell’insegna, che puntano su innovazione, servizi e persone. Intendiamo creare esperienze di valore e di significato concreti per tutti i nostri interlocutori, il territorio, i cittadini, i partner dell’industria e i nostri farmacisti, sempre in prima linea».

Il ruolo dei team Retail Sales Innovation e Retail Sales Operation

Clerici ha ringraziato in particolare i team connessi al percorso, Retail Sales Innovation e Retail Sales Operation, guidati rispettivamente da Sara Tassinati e Maria Antonietta Iacovaccio, «il cui impegno e contributo sono stati fondamentali per la realizzazione del progetto». Presente al taglio del nastro anche Joachim Sowada, Ceo Phoenix Pharma Italia, che ha suggerito nel suo discorso come la parola chiave di tutto il progetto sia stata e sarà «costruire». Il nuovo modello di parafarmacia «mette al centro le persone, combinando professionalità, consulenza e un’idea di benessere quotidiano».

Integrare innovazione e personalizzazione in Benu

Il concept che attraversa Benu Salute Milano Citylife è preciso ed evidente: integrare innovazione e personalizzazione all’interno di Benu, per promuovere un’idea di benessere completa, in un’ottica più contemporanea. L’intenzione si coglie sin dal primo impatto, una volta solcato l’ingresso: il design distintivo e avanzato dello store, in maniera impattante, valorizza una selezione di prodotti di tendenza ed efficaci, grazie alla struttura lignea perimetrale che conferisce calore e accoglienza, così come l’«albero della vita» ligneo, concentrico all’interno del banco vendita circolare. Fonte di energia e calore, con i suoi giochi di luce attribuisce compattezza all’ambiente, favorisce immediatezza nel rapporto farmacista-paziente ed è anche segno di attenzione alla sostenibilità.

Settori a soddisfacimento di esigenze molto specifiche

Il focus va in particolare a quei settori dove le esigenze dei pazienti-clienti, nel momento storico, sono molto specifiche, vale a dire skincare e vitamine & integratori: un ampio assortimento arricchito da proposte glamour e pensato per essere – è stato sottolineato durante la giornata inaugurale – in costante evoluzione, prestando attenzione all’indice di gradimento dei prodotti e al loro adattamento sul mercato. Anche il layout coinvolgente, con un’immancabile parete instagrammabile che strizza l’occhio ai più giovani e con i monitor interattivi, è in grado di accompagnare la clientela in una customer experience al passo con i tempi, i magic mirrors consentono un’analisi della pelle accurata, preambolo a ogni tipo di consiglio e acquisto.

Parole chiave: personalizzazione, ascolto e cura

Tutti elementi che vanno nella direzione di una forte personalizzazione, di ascolto e cura del cliente, accolto appunto dal banco vendita circolare nel cuore della parafarmacia, che fa da baricentro e crea connessione immediata tra utenti e farmacisti. È un nuovo correlato visivo rispetto alla classica, tradizionale immagine del banco in fondo al negozio, con il muro dietro al bancone: si apre uno spazio anche fisico di valore, con brand esclusivi del mondo skincare. «Beauty Circle è un laboratorio esperienziale rivolto a tutte le fasce di età, che potrà ispirare sempre nuovi store e servizi» ha sintetizzato Clerici.

«Farmacista e paziente-cliente sono insieme»

«Farmacista e paziente-cliente sono insieme, al centro, in un contesto che punta alla personalizzazione. Determinanti nel percorso sono state le brand partnership – ha precisato Vincenzo Masci, Group Commercial & Marketing Director Phoenix Pharma Italia –. Con i nostri partner dell’industria abbiamo vissuto e vivremo Benu Salute Citylife come un laboratorio condiviso, per mettere in campo idee e iniziative replicabili sull’intera rete dell’insegna Benu. Si è trattato di una vera e propria co-progettazione che ci coinvolge e ci motiva ad andare sempre oltre. Grazie al dialogo e al confronto con l’industria abbiamo ampliato le referenze, introdotto categorie esclusive, interpretato la skincare nella chiave più personalizzata e attuale, creato programmi di eventi in costante evoluzione. Abbiamo pensato a questo format come un concept che non si fermerà mai. Benu Salute Citylife ci ha dato ulteriore prova delle cose incredibili e coraggiose che possiamo mettere in campo insieme ai nostri partner, per i nostri clienti».

Parafarmacie come laboratorio per ricerca e sviluppo

Nel corso del 2025, 12 tra farmacie e parafarmacie Benu sono state completamente ristrutturate secondo il concept. «Per noi le parafarmacie sono il laboratorio per fare ricerca e sviluppo. Come un reparto in un’azienda. Qua possiamo fare sperimentazione» ha chiosato Masci. All’interno di questo perimetro ha preso forma un ambiente tale da ridefinire il concetto di salute e bellezza attraverso un approccio olistico: un hub dove il benessere è inteso come un viaggio e non soltanto come un servizio, mantenendo fede alla vocazione di parafarmacia di quartiere, al contempo situata nell’iconico contesto nevralgico di Citylife. I nuovi spazi sono progettati per favorire comfort, accoglienza e interazione tra paziente-cliente e farmacista.

Skin area di nuova generazione per beauty personalizzate

Nella ricerca è possibile appoggiarsi a un personale sempre più esperto, costantemente formato e dedicato alla consulenza, come ha messo in luce Clerici, un team di quattro professionisti: due farmacisti, una beauty consultant addetta alla parte dermo e un’estetista. In collaborazione con i partner del settore sono state sviluppate le consulenze beauty, per i trattamenti avanzati la parafarmacia si avvale di una cabina estetica. Benu Salute Citylife introduce una Skin Area di nuova generazione nella quale i clienti potranno accedere subito a consulenze beauty personalizzate, in collaborazione con i principali brand partner del settore. Qui sarà possibile intraprendere un percorso completo di cura della pelle – che, ricordiamo, è lo specchio delle emozioni e dello stato d’animo – e di estetica professionale, con programmi che puntano a risultati concreti e su misura.

I principali brand coinvolti nell’iniziativa

La proposta sarà ampliata in itinere, con massaggi curativi e relax, per un concetto di benessere integrato, dove alta tecnologia, competenza professionale ed esperienza di cura premium sono unite da un filo sottile (le iniziative nella Skin Area saranno tutte prenotabili in Parafarmacia o tramite App Benu). Coinvolti nel progetto Benu Salute Citylife sono i marchi Avene, Beauty of Joseon, Biodance, Bionike, Caudalie, Cooper, Curasept, Danone, Dr Jart, Eucerin, Face D, Filorga, Gallinee, Haleon, Icimgoovi, Korean Beauty, Lierac, L’Oreal, Menarini, Miamo, Missha, Nuxe, Opella, Reckitt, Rilastil, Roc, Skin1004, Svr, Veralab.

Importante il concetto di consulenza e prescrizione

Anche Camilla D’Antonio, farmacista, direttore scientifico di Miamo, brand italiano di cosmetici funzionali nato dodici anni fa (è co-founder con la madre), oggi una delle aziende con la più alta quota di mercato nelle farmacie, ha evidenziato come la personalizzazione sia imprescindibile. «Spesso mi chiedono qual è il prodotto migliore, ma credo che non esista il prodotto perfetto. Esiste il protocollo più adatto a ognuno di noi. Credo in questo tipo di approccio. È molto importante il concetto di consulenza e prescrizione, fare follow-up sul paziente. Anamnesi, skin-test e costruzione del protocollo: noi abbiamo sempre lavorato su quest’asse. Avere oggi Benu come partner è quindi per me un grande orgoglio».

Aggiornamento e formazione continua dei farmacisti

Le ha fatto eco Masci, sottolineando come attualmente «non si possa più parlare di “hero product”. Oggi il cliente vuole qualcosa di diverso, non gli basta più un solo prodotto. Per questo noi puntiamo all’aggiornamento e formazione continua dei farmacisti». E Miamo stesso è brand che organizza experience, per testare e far conoscere le fasi di utilizzo e le modalità di acquisto del consumatore, e corsi di formazione online, dove D’Antonio costruisce e spiega i protocolli (primo caso in Italia di founder che va direttamente a formare). «Abbiamo una community di farmacisti e responsabili di reparto». L’approccio è quasi sartoriale, teso a cucire sul viso di ogni paziente-cliente il protocollo corretto, sempre in potenziale evoluzione. Alla luce del felice connubio e della vision comune che guarda all’innovazione, «abbiamo chiesto a Phoenix di aiutarci nell’espansione all’estero come brand italiano» ha concluso D’Amico.

I workshop a supporto della preparazione dei farmacisti

La collaborazione tra Benu e Reckitt – azienda leader mondiale nei beni di consumo per la cura della persona – trova terreno fertile sul tema – fondamentale, per i giovanissimi – della salute sessuale, altrettanto importante l’azienda. Giulia Borreani, Head of Pharma, Reckitt, e Masci hanno accennato ai workshop che, in materia di educazione sessuale, si sono svolti per potersi relazionare nel modo più efficace possibile alla clientela giovane. L’attenzione alla Gen-Z in una congiuntura così complessa dal punto di vista sociale «ha spinto e spinge Benu a ricercare e formare giovani farmacisti, con cui per un coetaneo sia semplice dialogare» ha spiegato Masci. «Sono anni che andiamo nelle scuole, sappiamo ad esempio che due giovani su cinque non conoscono le malattie sessualmente trasmissibili – ha detto Borreani –. Noi vogliamo avere un impatto sociale con Durex e credo che la partnership tra noi e Benu ci possa aiutare in questo senso».

Capire il bisogno prima che si manifesti

Per Anna Zanni, Sales Director di Haleon, ha preso il via «un progetto congiunto per lavorare come fossimo in laboratorio, partendo dall’ascolto del cliente-consumatore per capirne il bisogno evolutivo prima che si manifesti. Per innovare è necessario intercettare i bisogni. Dal nostro punto di vista questa parafarmacia è un laboratorio, un occhio sul futuro: se noi vogliamo capire come ingaggiare i consumatori, per Phoenix è rilevante far evolvere il format per venire incontro ai loro bisogni in divenire».

Forma e sostanza si integrano armoniosamente

L’assortimento di prodotti all’avanguardia, il layout esclusivo ed evoluto, le consulenze specializzate del personale esperto, le giornate e gli eventi di consulenza gratuita, le partnership innovative e mirate, con i brand selezionati: sono le leve dell’esperienza proposta, dove forma e sostanza si integrano armoniosamente e che ogni utente potrà declinare a propria immagine e somiglianza, personalizzando l’approccio. Nel quadro di una parafarmacia «interattiva – ha concluso Masci – come fosse un laboratorio».

Alessandra Stoppini