Oltre tre clienti su quattro acquistano solo in farmacia mentre uno su tre si informa in rete. È quanto evidenziato dall’analisi dell’Osservatorio Multicanalità presso la School of management del Politecnico di Milano che ha analizzato il comportamento degli italiani su internet fornendo uno spaccato dell’acquisto di prodotti salutistici. In totale, secondo i dati pubblicati «l’88% della popolazione italiana 14+ ha utilizzato internet in almeno una fase del percorso di acquisto. Crescono gli utenti che usano i canali digitali con maturità, i digital rooted (7,1 milioni, +24,6%) e i digital engaged (10 milioni, +13,6%), stimati al 62% entro il 2031». Nove italiani su dieci dunque hanno fruito di una connessione, sebbene l’utilizzo vari in funzione delle età e dei motivi legati all’uso.

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La maggioranza compra farmaci e integratori offline

Oltre ad aver preso in considerazione diversi settori come viaggi, elettronica e informatica, assicurazioni, abbigliamento, beauty e largo consumo, gli studiosi hanno osservato che «il settore di farmaci e integratori è il meno interessato dalla ricerca di informazioni e acquisti in rete». Secondo quanto emerso «solo il 29% dei consumatori, infatti, si informa prevalentemente online sui prodotti. Questo comportamento riguarda maggiormente il 57% dei digital rooted e il 34% degli utenti 14-34 e 35-55». In merito ai comportamenti di acquisto «la percentuale di consumatori che acquistano esclusivamente in rete è solo il 3%, mentre il 71% preferisce comprare offline e il 26% in modo ibrido. Si abbassa notevolmente anche il numero dei digital rooted che comprano unicamente in rete: solo il 13%. Al termine della pandemia, la quota di acquisti online per il settore aumenterà per il 14% degli internet user acquirenti, rimarrà invariata per il 77%, diminuirà per l’8%. Il principale driver d’acquisto degli utenti web è la comodità della consegna a domicilio, seguono il fattore prezzo e la possibilità di comprare in ogni momento».

Presenza costante dei canali digitali

Commentando il rapporto, Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, dichiara che «i canali digitali sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani, cresce il peso dei consumatori più evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo. Fra dieci anni, quasi due terzi dei consumatori saranno individui a loro agio con i servizi e-commerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di utenti che non usano i canali digitali nella loro relazione con i brand o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente. In questo quadro, l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese operanti in tutti i settori merceologici non è più un’opzione ma una condizione necessaria per la sopravvivenza: in termini concreti è quindi richiesto al management di progettare spazi di interazione con il mercato basati su una molteplicità di punti di contatto, online e offline, a supporto di tutte le fasi del customer journey dell’utenza: dalla scoperta del brand fino al post-vendita».

Metamorfosi transazionale e relazionale

Per Stefano Cini, consumer intelligence director di NielsenIQ, «la digital transformation accelerata dalla pandemia se da un lato rappresenta una leva per costruire valore in logica customer centric, dall’altro impone una riflessione sul futuro del retail. Questa metamorfosi ha due componenti: una transazionale e una relazionale. Quella transazionale è l’e-commerce, ossia la digital trasformation, come nuovo canale di vendita da integrare rispetto a quello fisico per offrire un’offerta senza soluzione di continuità al consumatore. Quella relazionale è l’omnicanalità ossia la digital trasformation come canale di marketing per creare una relazione sempre più intima con i propri consumatori grazie ai super poteri che i dati e la tecnologia mettono a disposizione dei brand e dei retailer. Interessante osservare come il mix di digitalizzazione e invecchiamento della popolazione produrrà nei prossimi dieci anni un interessante evoluzione della specie nel panorama italiano: un’attenzione particolare dovrà essere riservata agli over 55 target che nel prossimo futuro crescerà in ponderata, migliorerà la sua dimestichezza con la tecnologia e avrà una disponibilità economica sopra media».

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