Netcomm Forum 2024, le abitudini di consumo online degli italiani

Netcomm ha presentato il 9 maggio 2024, in occasione della seconda giornata di Netcomm Forum, le evidenze della ricerca Netcomm Netretail che conferma quanto il digitale si stia consolidando come un canale sempre più integrato ai negozi fisici. Oltre un terzo (38,9%) delle decisioni di acquisto in negozio, infatti, è influenzato da touchpoint digitali. Gli italiani che acquistano online sono 33,7 milioni, in crescita rispetto allo scorso anno, quando erano 700mila in meno. Il dato si è consolidato negli ultimi 5 anni: dopo l’accelerazione del 2020, gli acquirenti digitali sono 10 milioni in più (erano 23,8 milioni nel 2020). Più della metà (55,3%) degli acquisti online viene fatta da mobile, il 48,1% da Pc e il 5,9% da tablet. Queste sono alcune delle principali evidenze dell’edizione 2024 di Netcomm Netretail, la ricerca di Netcomm realizzata in collaborazione con Brt, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, Edi Confcommercio, Filoblu, Magnews, Oney e Banca Sella, e presentata oggi in occasione della diciannovesima edizione di Netcomm Forum.

Perché i consumatori italiani scelgono di acquistare online

Se guardiamo alle ragioni che spingono i consumatori italiani ad acquistare online, la convenienza economica resta al primo posto (per il 36,9%), e questo vale soprattutto per l’acquisto di prodotti di Elettronica e di Salute e Benessere. Interessante è poi notare il ruolo sempre più importante dei siti o delle app di riferimento: la seconda ragione (27,2%) che spinge i consumatori italiani ad acquistare online è infatti l’abitudine consolidata ad acquistare da un certo sito o app, specie se si tratta di servizi. L’ampiezza di assortimento è poi l’ulteriore leva che porta altrettanti italiani (il 26,2%) ad acquistare online, in particolare nel settore della moda. Fattori altrettanto decisivi per gli italiani che, secondo Netcomm Netretail, li portano ad acquistare online sono la semplicità e la velocità che questo canale può garantire, oltre alle spese di consegna ridotte, queste ultime particolarmente rilevanti quando si tratta di spesa alimentare/enogastronomia, articoli in ambito editoria, accessori per la casa e l’arredamento.

Consegna “Out of home”

Dalla ricerca, si osserva inoltre come gli italiani si stiano avvicinando sempre di più alla preferenza della consegna “Out of home”, vale a dire in luoghi diversi dal proprio domicilio, come il negozio del brand o un negozio terzo, un deposito o un locker. Questo tipo di consegna sta crescendo costantemente negli anni e oggi rappresenta il 17,1% del totale, sebbene l’Home Delivery continui a rappresentare l’opzione di consegna più utilizzata, rappresentando il 79,8% del totale.

I touchpoint che influenzano di più l’acquisto online

Il percorso verso l’acquisto online di un prodotto è più articolato rispetto a quello che precede l’acquisto di un servizio: in media, chi acquista un prodotto consulta quattro touchpoint, uno in più rispetto a chi acquista un servizio. I touchpoint che più influenzano l’acquisto online sono i motori di ricerca (per il 55,9% degli italiani), il sito o l’app del brand di un determinato prodotto (per il 50,4% degli italiani), le recensioni dei prodotti (per il 48,2%) e i siti o le app che vendono questo tipo di prodotto (per il 43,3%). Un ruolo secondario, ma comunque di rilievo, è mantenuto dai social (per il 31,7% degli italiani), dalle notifiche push (per il 30,5%) e dai punti vendita (per il 24,9%). Interessante è notare come i diversi touchpoint siano più rilevanti per determinate categorie. Ad esempio, per l’acquisto online di servizi e di prodotti di moda, il primo touchpoint è rappresentato dai siti comparatori, per la spesa alimentare/enograstronomia, il primo touchpoint è il Retail Media, per l’elettronica e l’editoria, gli italiani si affidano principalmente a consulenza online trasmessa tramite chatbot o persone reali. Il touchpoint più rilevante per l’acquisto online di accessori per la casa o arredamento è invece il punto vendita fisico, mentre per l’acquisto di prodotti nella categoria Salute e Benessere sono le recensioni. La maggior parte degli acquisti online (62,9%) passa per gli Eretailer, ovvero i merchant nati online, seguono i siti dei produttori (18,6%), i retailer tradizionali (12,2%), i siti comparatori (5%) e a seguire quelli di vendite private e coupon che valgono rispettivamente l’1,1% e lo 0,2% degli acquisti online.

Le percentuali ripartite tra i touchpoint digitali

I touchpoint digitali influenzano gli acquisti in negozio più di quanto gli acquisti in negozio influenzano quelli online Oltre un terzo delle decisioni di acquisto offline (38,9%) sono influenzate da touchpoint digitali. Sono soprattutto gli acquirenti di prodotti come smartphone (95,5%), di elettronica (76,5%), elettrodomestici (76%), attrezzatura sportiva (69,6%), food delivery (60%), contenuti fisici (59,7%), arredamento e casalinghi (55%) e giocattoli (53,3%) ad avere consultato almeno un canale digitale prima di compiere l’acquisto in negozio. L’influenza vale anche dall’offline verso l’online, seppur in percentuale minore: il negozio fisico, infatti, orienta un quarto degli acquisti online (25%) e, in particolare, la visita in un punto vendita del prodotto/servizio è particolarmente rilevante nell’influenzare gli acquisti online di elettrodomestici (53,6%), arredamento e casalinghi (44,4%), calzature (43,5%), food delivery (42,6%), attrezzatura sportiva (41,9%).

Come pagano gli italiani che acquistano online

La maggior parte degli acquisti online (92%) viene saldata al momento dell’ordine, mentre solo nell’8% dei casi il pagamento avviene alla consegna o al ritiro, oppure nel momento di utilizzo del servizio (per esempio, in albergo). Continua a diminuire l’utilizzo del contante, che ad oggi viene utilizzato solo dal 2,1% degli italiani per acquistare online. Mentre i metodi di pagamento più utilizzati sono il digital wallet (dal 32,7%), la carta prepagata (dal 26,6%) e la carta di credito (dal 25,2%). Il bonifico è utilizzato solo nell’1,4% dei casi ma con importi 4 volte superiori alla media.

Aziende ancora indietro nel processo di integrazione

Roberto Liscia, presidente di Netcomm, ha osservato che «la ricerca ha messo in luce che, sebbene i consumatori non facciano più distinzione tra online e offline e i due canali siano per loro intercambiabili e complementari, le aziende e i negozi sono ancora indietro nel processo di integrazione tra canali di vendita. Abbiamo analizzato lo stato di integrazione tra vendita online e offline di quasi 300 insegne e più di 50mila punti vendita di 12 categorie ed è emerso che in una scala da 0 a 10 punti dello score di ibridazione, la media è di 3,90. Un dato che, se pur in crescita rispetto agli anni precedenti, non è ancora soddisfacente. Un maggiore livello di integrazione si registra per le categorie di prodotto di elettronica, gioielli, media e editoria (con uno score di ibridazione tra il 5,7 e il 6,7 su 10), mentre il punteggio più basso è registrato da quelle del food e fast food, la salute e la gdo (con uno score di ibridazione tra l’1,5 e il 3,2 su 10)».